На рынке мобильной рекламы быстрее всего растет видео
Спрос превышает предложение
Аудитория брендов постепенно перетекает намобильные устройства, которые становятся основными инструментами для доступа винтернет. Соответственно, ивидео потребители смотрят насмартфонах ипланшетах; рекламодатели, естественно, это учитывают.
Мобильное видео подразумевает специально созданный под мобильные устройства контент, ане простую адаптацию или интеграцию традиционного ТВ-контента. Сейчас такое видео переживает период популярности, оставаясь главным трендом иодновременно драйвером роста для сегмента мобильной рекламы вцелом. Попрогнозам американского агентства медиааналитики ComScore, объем мирового рынка видео как сегмента рынка мобильной рекламы вырастет к2018 году до$4,4 млрд. Бюджеты европейских рекламодателей, например, увеличились здесь почти вдевять-десять раз запоследние пятьлет. ВСША этот рынок демонстрирует динамику роста 70% вгод.
Поожиданиям компании Strategy Analytics (США; изучает потребление цифрового контента), кконцу 2022 года аудитория мобильного видео вмире вырастет до2 млрд человек. Анаибольший рост выручки эксперты агентства ожидают всегменте спонсируемого брендами контента (+30% вгод).
«С ростом скорости мобильного интернета икачества покрытия видеореклама становится основным инструментом вмобильной рекламе,— указывает Элина Исагулова, коммерческий директор Mail.Ru Group.— Пользователи без проблем смотрят видео стелефона, непереживая затрафик».
Наталья Гришкина, руководитель видеопроектов коммерческого департамента «Яндекса», согласна стем, что технологические ограничения, препятствующие широкому показу мобильного видео, почти сняты. Нопока, поее мнению, есть заметный разрыв между размерами уже существующей мобильной аудитории иденьгами, скоторыми туда идут рекламодатели,— этих денег мало. «Одна изпричин— отсутствие адекватных измерений мобильной рекламы вРоссии. Компания Mediascope (бывшая TNS) измеряет показы лишь вкрупных городах-миллионниках, ито срядом существенных ограничений. Урекламодателей возникает некоторое ощущение «черного ящика», есть трудности соценкой эффективности рекламных расходов. Впрочем, решение этой проблемы— лишь вопрос времени»,— анализирует Наталья Гришкина.
Невсе эксперты отдают приоритет перспективам роста именно мобильного видео. Руководитель группы подиджитал-закупкам агентства Digital BBDO Сергей Никонов считает, что рост мобильного видео сопоставим стемпами роста рынка мобильной рекламы вообще: «Большая вода поднимает все лодки, ия невижу причин особо выделять мобильное видео».
Всвою очередь Наталья Гришкина отмечает, что появился конкретный видеорекламодатель: «То есть компании, врекламном бюджете которых появилась строка «мобильное видео». Это глобальные бренды, они находятся наострие технологий. Ядумаю, что число компаний, следующих залидерами, будет расширяться».
Новая реальность
Определяющим трендом до2020 года многие аналитики считают расширенные возможности визуального контента, которые обеспечивают технологии виртуальной реальности (virtual reality, VR) или дополненной реальности (augmented reality, AR). Спрос натакие решения растет помере роста проникновения устройств, например Samsung GearVR. 2016 год многие заранее называли годом взрыва интереса кэтим технологиям. Ивзрывная популярность игры PokemonGo, построенной надополненной реальности, подтвердила эти ожидания.
Ногде есть интерес аудитории, там должны быть ирекламодатели. Сегодня рынок исследует форматы рекламных сообщений, которые могут быть интегрированы сVR. Аналитики обещают, что поэффективности этот формат значительно превзойдет обычные видеоролики.Так, пооценкам ирландской компании NewsWhip (ведет мониторинг контента всоцсетях идает прогнозы оего распространении), 360-градусные видео просматриваются на55% больше обычных, аделятся ими на57% чаще.
Однако Сергей Никонов считает, что ожидать скорого— ранее чем через два-три года— возникновения рынка рекламы вVR— иAR-продуктах нестоит: «Новизна технологий определяет дороговизну качественных гаджетов.Это, конечно, резко ограничивает аудиторию, азначит, иинтерес рекламодателей». Онсоветует обратить внимание нафакты: рекламной интеграции сPokemon Goтак ине случилось, аиспользование VRиAR крупными компаниями пока ограничивается PR-акциями, сосредоточенными вмассе своей вофлайне, ане винтернете.
Мультискрин
Поданным ComScore, в2016 году более 60% пользователей просматривали контент нанескольких типах экранов. Например, для геосервисов преимущественно используется мобильное устройство, адля доступа кинтернет-банку или для интернет-покупок— десктоп. Мультиэкранное потребление контента будет преобладать ив 2017 году, считают вбританском подразделении IAB (глобальное некоммерческое партнерство, способствующее развитию рынка интернет-рекламы).
Характерно, что еще одним вариантом экрана становится традиционная наружная реклама, которая сегодня все более технологична ивсе больше приближается конлайну. Традиционные щиты начинают превращаться вцифровые экраны, которые смогут заимствовать многие технологии размещения рекламы, используемые вдомашнем имобильном интернете. Скоро разместить рекламу наних будет также легко, как ина сайтах винтернете, считают вAll inOne Media. Внаправление Digital Out-Of-Home (можно перевести как «цифровая наружная реклама») сегодня активно инвестируют мировые гиганты «наружки»— Ströer, JCDecaux, Clear Channel Outdoor. ВРоссии высокотехнологичный цифровой инвентарь тоже развивается, его используют такие компании, как Gallery иMaer Group.
«Таргетинг, programmatic-размещение, автоматизация ипрозрачные KPI— вот главные тренды всего рекламного рынка,— резюмирует Константин Майор, совладелец технологической платформы кросс-медийной рекламы All inOne Media.— Если вdigital-рекламе это уже эффективно работает, остальные медиа пока только экспериментируют сновыми рекламными технологиями. Для Digital Out-Of-Home это самые перспективные направления. Уже сегодня, соединяя экспертизу итехнологии Maer Group иAll inOne Media, мыработаем надтем, чтобы симбиоз наружной рекламы иdigital эффективно заработал вРоссии».